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Ben & Jerry's : Désicônisation d'une marque ?

J'ai toujours bien aimé Ben&Jerry's (même si c'est sans comparaison avec une glace ou mieux un sorbet, dégusté en Italie) et parlé précédemment du Free Cone Day.

Le Free Cone Day est un événement annuel de l'entreprise depuis 1979 pour fêter l'anniversaire de l'entreprise. Cette année, il s'agit du trentième anniversaire. La date n'est pas fixe, c'est en avril en général et il faut avoir l'anniversaire en tête pour ne pas rater cette journée de distribution de glace dans Paris (sans doute ailleurs aussi mais je ne sais pas). Et parfois, on avait la surprise de croiser dans la rue, sans l'avoir en tête, des stands où des glaces étaient distribuées. C'était une jolie opération, où la glace était libre, gratuite, abondante, non-contingentée... Cette opération reflétait la douce/généreuse folie de cette marque dont l'un des fondateurs n'avait pas hésité à participer à la création de True Majority après le 11 septembre. Une marque en avance sur les autres par les goûts de ses glaces, avec une forte dimension sociale dès les années 80. Depuis 2000, Ben & Jerry's a été racheté par Unilever.

Je n'ai pas du tout aimé la campagne pour le Free Cone Day cette année : le nom disparaît ! Plus de Free Cone Day... En 2006, au moins, c'était le nom de l'opération en France. Avant, après, je ne me rappelle plus.

À la place de ce très beau nom : 100 000 glaces, ce côté comptable m'a un peu glacé. Il fait perdre toute poésie à cette opération.

Je suis allé sur le site de l'opération pour voir. Même déception, de la soupe avec une compilation Béatrice Ardisson, un partenariat avec les Virgin Megastore, marque à l'univers très éloigné de Ben & Jerry's dans ma perception.

Où est partie l'inventivité des fondateurs ? Où est partie la gratuité, la liberté ? Offrir des morceaux de musique à cette occasion, c'est dénaturer l'opération me semble-t-il. Cela valait-il le coût (coup) de dénaturer cette opération pour collecter des mails ? Quel est l'intérêt de déclasser cette marque en l'accolant à une autre pour son anniversaire ? Dans un autre contexte, ce dispositif me paraîtrait plutôt intéressant, ici, il dénature l'anniversaire d'une marque mythique.

25 avril, jour béni

Pour en savoir plus : Ben & Jerry's

Sélection de restaurants italiens à Paris et Le Voleur de Nostalgie

Loïc a demandé à ses lecteurs de lui recommander un restaurant italien à Paris, il y a une belle liste dans les commentaires... Il y en a un certain nombre que j'ai envie d'essayer depuis un certain temps dont Chez Vincent qui revient toujours dans ce type de listes.

J'en profite pour vous recommander Le Voleur de Nostalgie d'Hervé Le Tellier que j'ai découvert grâce à la lettre d'information matinale du Monde au sein de laquelle ses billets sont un bonbon quotidien.
Dans Le Voleur de Nostalgie, Hervé Le Tellier crée une intrigue entre Paris et Florence autour de chroniques culinaires narrant des recettes de pâtes. À dévorer...

"Le Voleur de Nostalgie" (Hervé Le Tellier)